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Labubu，一个小玩偶，自今年4月以来，正以“一盒难求”的姿态风靡全球。而它的火爆，也让很多人直呼看不懂。一方面，它长相奇特。可爱？诡异？呆萌？还是丑陋？似乎是个见仁见智的问题。但不可否认的是，无数明星、网红和网友，都把它挂在自己的包包上，以彰显个性。
另一方面，它的溢价之高和产能之低，着实令人感慨。缺货、涨价成了常态。普通款价格普遍翻倍，隐藏款溢价则在千元以上，具有收藏价值的LabubuVans联名款，二手成交价破1万元。更离谱的是，6月10日，在北京一场拍卖会上，一个真人大小的薄荷绿Labubu，以高达108万元的价格拍出，震惊了国内外消费者。
这种为了一个小挂件趋之若鹜的现象，并非国内独有，海外也如此，甚至可以说风潮更盛。但相对而言，海外的风评却要好一些。一来，以TikTok为代表的社交媒体，对Labubu的盲盒玩法充满新鲜感。与此同时，诡异、呆萌甚至有些丑陋的造型，也颠覆了过往流行于欧美和东南亚的卡哇伊美学，切合了大众对个性化和独特感的新追求。
抛开个人审美差异和消费习惯，作为一家中国公司出品的潮玩IP，Labubu的风靡全球，还有更深层次的故事可讲。
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对于很多海外受众来说，Labubu不只是一个玩具，而代表一种身份认同和生活方式。
这是一种前所未有的改变。正如一些欧美主流媒体所关注到的，以Labubu、游戏《黑神话：悟空》等为代表的中国文化产品，以及DeepSeek和电动车为代表的中国科技产品，正在帮助中国赢得世界民心，彰显了一种软实力的力量。这种软实力的输出，不再依靠功夫、太极、饺子等刻板元素，而是掌握创造世界潮流、引领世界潮流的能力。
在这样一个他者视角里，中国，正在变酷。
Labubu狂潮
4月底，英国格拉斯哥的一个雨天，运动鞋专卖店KershKicks的联合创始人SamKersh收到了一条特殊的私信。来自一个有蓝标认证的账号，英国说唱歌手，CentralCee。对方说，能否把你的店门锁上，让我看看你的Labubu。
Kersh答应了。
Cee在自己的“Can'tRushGreatness”巡回演唱会开演前，带着他的团队，开着六辆黑色奔驰斯宾特来到了Kersh的店里。他们一口气清空Kersh库存的所有Labubu，然后扬长而去。
当天晚上，Kersh在Instagram上分享了这个故事，从他拍摄的照片可以看到，Cee把这些小家伙夹在他的爱马仕柏金包上，Kersh无不钦佩地说：“他甚至还有栗子可可款。”
也正是这个看着古怪又丑萌的玩偶，让拥有1500万粉丝的说唱歌手CentralCee为之着迷。
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在欧美娱乐圈，Labubu正在形成一股狂潮。天后蕾哈娜曾被拍到用荔枝浆果色Labubu装饰她的LV。英国歌手杜阿·利帕在日本旅行时，将一只灰白色Labubu夹在爱马仕包上。贝克汉姆也在社交媒体上晒出女儿送的Labubu。Blackpink的K-Pop明星Lisa，在网上发布Labubu购物信息，还把将她不断增加的收藏称为“宝贝”。
在社交媒体上，Labubu成了一种病毒式的文化现象。截至6月，TikTok上相关话题量突破10亿次。各路网红和网友，竞相展示开箱视频、DIY搭配和Cosplay。他们将Labubu与手袋、背包和皮带等进行搭配，或者挂在汽车后视镜上。
今年4月以来，全球媒体的竞相报道，则进一步推高了Labubu的火热程度。澳大利亚媒体称，Labubu在当地断货，泡泡玛特店周围排起了长队，人们凌晨3点起床争相购买，“狂热前所未有地席卷了澳大利亚”。
在洛杉矶，有美国网友为购买Labubu排队三小时，还偶遇卡戴珊家族成员凯莉·詹娜的女儿Stormi也在抢购。
在这些国家，新上市的Labubu系列，经常是刚上架“几分钟内”就售罄，而且还因抢购爆发过混乱乃至犯罪活动。
5月20日，伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，几名男子因争抢限量的Labubu拳脚相向，保安和其他顾客奋力阻拦。由于安全风险上升，泡泡玛特宣布暂停Labubu在英国的销售，并计划在6月前将该产品从英国门店全面下架，这引发了粉丝的强烈不满。
Labubu爱好者VictoriaCalvert在现场见证了这一幕。她对BBC说，人们打架、喊叫，我感到害怕，这简直太荒谬了。
同样的事情，也发生在韩国。6月14日，首尔明洞商圈便上演了这样一出荒唐的混战，数百名黄牛为争夺Labubu新品盲盒大打出手，迫使品牌方紧急宣布停售。
新加坡的海峡时报，也报道了东南亚Labubu狂潮所引发的乱象。该媒体称，人们明目张胆地实施犯罪，比如从包里偷窃。成百上千的人不惜通宵排队或相互推搡，警察不得不介入。
国内也是不出意外的火爆。6月初，在北京举行的一场拍卖会上，一个真人大小的薄荷绿Labubu以高达108万元的高价拍出，此事在全球Labubu社区引起了震撼。彭博社称，拍卖会现场，另一款限量版棕色Labubu最终以82万元成交。此次拍卖总成交金额达373万元，是全球首场以Labubu为主题的拍卖活动，吸引了线上线下数以千计的买家踊跃参与。
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拍卖会上，最小的登记买家是一名9个月大的婴儿，他的家人以婴儿的名义，花3.2万元购买了一个联名款的Labubu。
毫无疑问，Labubu现在成了全球最畅销的IP之一。摩根大通6月发布的研究报告指出，中国IP商品市场领导者泡泡玛特旗下Labubu正加速成长为“超级IP”，其5月搜索热度已超过HelloKitty。
去年一年，Labubu为泡泡玛特创造了30多亿元的销售额，几乎占到公司收入的1/4。今年一季度，泡泡玛特在美国市场的收入，实现了100%增长，远超集团预期。随着这款露齿怪兽形象的热度飙升，泡泡玛特港股今年以来已累计上涨逾180%。
杀出血路
那么，有必要好好认识一下这只来势汹汹的小怪兽了。
本质上，这只是一个毛绒小玩偶。一个森林小精灵的形象，长着锯齿尖牙、超长耳朵、异色瞳孔，一脸坏笑。这是很多人看不懂的地方，某种程度上，它并不可爱，也算不上精美。甚至，在一些人看来，Labubu那恶魔般的眼睛和威胁性的锯齿状微笑，有点“令人毛骨悚然”。
英国《独立报》称，它是《野兽国》中的怪物和邪恶天线宝宝的混合体。“这个玩偶是可爱，还是被诅咒，抑或看起来‘嗯……有点吓人’，这当然是见仁见智。但不妨碍无数崇拜者不惜一切代价想拥有一个。”
Labubu由中国香港设计师龙家升创作。他受北欧神话启发，于2015年推出“TheMonsters”精灵系列角色。在这个家族里，Labubu是心地善良的森林精灵，虽然顽皮但乐于助人，却又时常不小心帮倒忙。Tycoco是一个素食怪物，有着骷髅的外表，是Labubu的男朋友。长得很像Labubu但尾巴又尖又长的Zimomo，则是森林精灵的首领，总是带领着家族成员们走向新的冒险和挑战。此外还有一起探险的伙伴MOKOKO、兄长SPOOKY、好友PIPPO等。
2018年，龙家升与总部在北京的内地潮玩公司泡泡玛特推出了Labubu潮玩产品，但几年来反响平平。彼时，泡泡玛特公司旗下最畅销的IP，是Molly。这是一个小画家的形象，有一双湖绿色眼睛，嘴角向下撇，来自香港设计师王信明。
泡泡玛特成立于2010年，最初类似日本Loft那样，以超市的方式，售卖潮流产品。经过5年的发展，公司很快陷入疲软。因为没有品牌和核心IP，新店选址也遭到了来自大型商场和购物中心的阻力。于是创始人王宁参考日本潮玩“SonnyAngel”，决定做自己的自主IP，并在2016年与Molly的设计师王信明达成合作。
潮玩不是普通玩具，一些专业玩家将其视作ArtistToys，即“艺术家玩具”。亚洲ArtistToys文化最发达的地区是日本。其中以Dreams公司推出的SonnyAngel最为知名。Sonny是天使男孩，他会给你治愈，让你微笑。但在2005年推出时，销量颇为惨淡，后来引入了盲盒的玩法，将每个系列不同造型的娃娃分为固定款和隐藏款，从此广受欢迎。
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盲盒机制下，消费者买的时候并不知道具体款式，打开盲盒的一瞬间，可能是惊喜，也可能是失落。无论哪一种，都会进一步激发他们向身边人分享，或鼓动他们的收藏癖：他们希望集齐全套款式。
泡泡玛特便发扬了这种玩法，为Molly设定了固定款、隐藏款（大小隐藏款）以及特别款，稀少的隐藏款和特别款。带来盲盒玩法的不确定性，刺激了人们的收藏本能。2016年8月，首个“MollyZodiac”盲盒系列上线天猫旗舰店，4秒售罄。
几年下来，Molly已从一个小众收藏物转变成为大众消费品，从小范围爱好者的收藏柜走到了泡泡玛特的货架上。盲盒、大号限量公仔、跨界联名系列，Molly已成众人皆知的、泡泡玛特最为火爆的IP之一。在中国大陆，潮玩这个概念也突破了过去的小圈子，一步步走向了大众消费。
但受经济下行影响，加之国内同行竞争加剧，消费者对盲盒玩法的审美疲劳等因素，泡泡玛特也在疫情后陷入了低谷。2022年，其股票大幅缩水超90%，全年净利润下降44%。
出海，是此时中国企业寻求出路的集体选择。也是从2022年开始，泡泡玛特将重心转移到了海外。不断尝试中，惨淡经营了3、4年的Labubu，因一些或偶然或必然的因素，帮助泡泡玛特杀出一条血路。
故事是这样的。2024年4月，泰籍K-pop女星Lisa在Instagram发布抱着Labubu马卡龙端盒的自拍。粉丝们很快发现，这位女星竟然是Labubu的狂热收藏家。有人遇见她在美国洛杉矶“端盒”—指直接购买一整套盲盒，不仅能一次性集齐常规款，还有更大概率抽中隐藏款；也有人看到她在法国买了一大堆CryBaby（泡泡玛特旗下一个爱哭的角色）的国外限定，锲而不舍地拆隐藏款盲盒。她曾被拍到佩戴多个版本的Labubu，她接受《TeenVogue》杂志采访时说：“Labubu是我的宝贝。
作为有史以来国际舞台上知名度最高的泰国明星，Lisa瞬间点燃了东南亚乃至全世界人对Labubu的激情。也正是Lisa添的这把火，帮助Labubu从小众收藏品一跃成为全球玩家的社交媒体硬通货，以及身份的象征。在时尚、粉丝和转售市场上产生了立竿见影的效果，而且是全球性的。
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说如今这场Labubu风暴的起点是泰国并不过分，但也绝非偶然。潮玩在泰国有近20年的历史，沉淀下不少的用户基数。每年举办的TTE潮玩展，吸引了很多泰国本土艺术家与全球艺术家，更是潮玩粉丝们的朝圣展。从2018年就开始布局出海的泡泡玛特，也早早关注到了泰国的潜力，泡泡玛特也发现，泰国虽然市场基础好，但缺乏一个真正有设计创新、同时能讲好角色故事的“明星”。
于是，泡泡玛特通过举办展览的方式，吸引到全球各地的艺术家，挖掘出符合当地消费者喜爱的IP。泡泡玛特与泰国艺术家莫莉合作，推出了Crybaby，意在鼓励人们释放脆弱情绪，即使伤心难过，哭一哭也没关系。
借助艺术家的高人气和IP传递出的情绪价值，Crybaby及后续推出的联名款系列在泰国和东南亚地区十分火爆。
明星效应和社交媒体推动则是潮玩在泰国走红的催化剂。泰国博仁大学创意设计和娱乐技术学院教师威差·乍龙素说，泰国人喜欢追随流行趋势，尤其当红明星分享后会引发粉丝互动和追捧，形成强大的社群效应。
从这个角度看，Labubu的爆红，有一定偶然，但也有其必然。
完美礼物
在很多粉丝看来，Labubu的吸引力来自难以解释的可爱—它有点丑，露出魔鬼般的笑容，有调皮的天性，但本质却善良、勇敢。
与大多数走红的收藏玩具一样，Labubu跨越了几代人。小孩子们喜欢它们怪异的外观和可爱的造型，而成年人则喜欢在开箱的时候感觉自己还是个孩子。儿童珠宝品牌SuperSmalls的创始人MariaDueñasJacobs说，她9岁的双胞胎女儿和11岁的女儿都对Labubu非常着迷。“孩子们喜欢把它们夹在背包里，收集不同的版本，然后和朋友交换。”她补充说，Labubu现在是“完全的游乐场货币”。
用户体验设计师兼时尚内容创作者JohnJ.Lee很早就开始收藏Labubu，目前已经有了一套完整的收藏。他说，手袋吊饰的潮流开始兴起时，“Labubu立即吸引了我的目光。我觉得，它是奇特与时尚的完美结合—独一无二，能引发话题。我喜欢它们俏皮、调皮的活力与奢华手袋简洁线条的对比”。
2024年8月，哥本哈根时装周上，模特们的手袋挂满了HelloKitty、米老鼠和唐老鸭公仔的装饰方式，将这股时尚潮流推向了一个高峰。Labubu显然也乘上这股东风，吸引了一批时尚设计师和从业者的注意力。JohnLee便是其中之一。
收藏玩具并不是什么新鲜事。Bearbricks、FunkoPops、Kaws人偶和日本车库套装都曾风靡一时。Labubu的与众不同之处在于其便携性。公关公司EvolveStudios的创始人兼总监JonnyLamb说：“Bearbricks本身并不能立即穿戴。Labubu的内在魅力在于，你可以把它们融入你的服装—日常生活中你走到哪里，它们就跟到哪里。有个周末，我在迪奥马鞍包上夹了三个Labubu，然后去了酒吧。”
Labubu也不是没有遭遇批评。人们质疑盲盒玩法的持久性。正如英国《Vogue》时尚编辑DanielRodgers所写：Labubu只是互联网上的又一个五彩斑斓的闪光点，我们消费几个月，直到下一个潮流到来。
除了对盲盒机制的指责和质疑，一种常见的观点在于，它激发的模仿欲望助长了资本主义消费文化的旋涡。这样的收藏，是一种愚蠢、轻浮的消遣。
病毒式的现象，的确不会持久，但这真的重要吗？Lee说：“现在的生活让人感觉沉重，我认为人们正在渴求小小的快乐。Labubu俏皮可爱，价格相对实惠，无论搭配什么都能增添个性。我很高兴看到越来越多的男生喜欢它们，更重要的是，他们也喜欢手袋。风格是不分性别的。像Labubu这样的吊饰可以让你以一种新鲜、有趣的方式展示你的创造力。”
日本东京中央大学教授、《难以抗拒》（Irresistible）一书的作者JoshuaDale认为：随着可爱文化的发展壮大，人们开始在传统的HelloKitty毛绒玩具或猫形钥匙圈之外，寻找不同形式的可爱。
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甜美可爱的形象，已经令人厌倦，人们想要一些与众不同的东西。牙齿锋利、眼睛通红的Labubu，正好满足了这一点。美国设计学者GozdeGoncuBerk指出，具有这种影响力的潮流并非存在于真空之中，而是根植于文化背景之中。流行之所以流行，是因为它们汇聚了社会焦虑、技术变革和共同愿望。在这一框架下，玩偶成为集体反思的图腾。
墨尔本的专栏作家VanBadham在英国《卫报》撰文称，就像漫画改编大片、《捉鬼敢死队》、成人涂色书、电子游戏、乐高大师和日益流行的玩偶之家一样，Labubu提供了一种退回童年简单生活的幻觉，以逃避目前压倒我们成人世界的复杂性。在全球市场和万物批量生产（尤其是AI）的时代，限量供应的幻想，带来了一种还能把握的特殊个性。“一个长着怪兽脸的绒毛玩偶，才是今天的凄凉所认可的慰藉物。”
“朋友们，如果我们凌晨3点就起来排队，有一件事是肯定的：我们就是Labubu，Labubu就是我们。”
时尚作家LaraJohnson-Wheeler也在美版《Vogue》作出了辩护。在她看来，世界陷入政治混乱越深，人们对可爱小玩意儿的文化需求就越大。她举例说，她刚经历了一个非常艰难的一周，心想，“算了，我去泡泡玛特逛逛。”在她看来，社会上有很多关于多巴胺和抑郁的讨论，但归根结底，出去买一个小怪兽钥匙扣，比起其他更糟糕的事情来说，算是不错的选择。Lara喜欢成年人把玩具挂在包包上的现象。“这很可爱，我们都在地铁上，骄傲地把小小的安慰毛绒玩具夹在包包上，让全世界看到，也让自己在情绪低落时能好好宠爱它们。”
盲盒是一个优柔寡断且情感停滞的一代人的完美礼物。而可爱又恐怖，既令人垂涎又孤独的Labubu，比任何玩具都能代表一个时代的二元性：一个女孩—是的，Labubu是一个女孩—拥有日益增长的网络影响力和调皮捣蛋的倾向。
变酷的中国
在中国互联网上，人们对盲盒已经见怪不怪。但在TikTok，盲盒仍是一个流量密码。
博主@vanillamace开箱Labubu的视频，获得了1200万的点击，为她带来了几十万的粉丝增长。她在盲盒中陷入绝望的表情，伴随戏剧化的音乐，成为风靡一时的二创素材。在TikTok时代，运气与憧憬、个人品味与随机性的微妙平衡，给TikTok的网友带来了新奇的体验。那些失望和痛苦的时刻，变成了表演和戏剧景观。出乎意料的是，它们还塑造了一个社区，创造了人与人的联结，以及这种联结中插科打诨的俏皮互动和情感感知。
“笑容不会消失，只会转移”，这是每个参与者都需要经历的体验。
这位博主还讲了一个故事。一个女孩花了近300美元买了一个三丽鸥家族的盲盒，希望开出酷洛米，却得到了大耳狗，另一个女孩却开出了相反的结果，于是她们就进行了交换。“这就像命运一样，天作之合。”
这种联结，不仅存在于一个网友与另一个网友，也促进了跨文化的交流。来自菲律宾的博客作者LiannaPatriciaGuillermo在TikTok上传了一段视频，标题写道：“我一路飞到中国，只为参观世界上最大的泡泡玛特店。”这家店位于上海南京路步行街，占地超过500平米，分上下两层，被称为盲盒爱好者的“剁手圣地”。
30岁的SueAw去年从澳大利亚来到上海，部分原因是为了寻找Labubu，但已经售罄，未能遂愿。她还想在今年再来一次，也想看看中国其他城市，购买更多她发现的中国服装品牌。
Labubu，毫无疑问是中国文化出海的又一成功案例，但考察它在全球所受到的追捧，不难发现一点，它没有那么强烈的中国元素和中国色彩，却又引起了全世界的共鸣。
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根本原因在于，不分文化语境的人们，都需要一点俏皮的活力和个性，来逃避千篇一律的生活。巨大的生活压力下，人们需要简单的消遣，找回纯粹的快乐。政治极化的时代里，人们又需要一个关系紧密、情感丰富的全球性社区，以突破分裂的壁垒。
毫无疑问，Labubu在这样一个特殊的年代填补了这样一个空白。只是为什么会是Labubu？
一些社交媒体用户开玩笑说，Labubu在美国如此受欢迎（泡泡玛特目前在美国市场已有26家门店），是因为美国人不知道它是中国的。
中国是传统玩具制造大国，生产制造全球约七成的玩具，而美国有75%的玩具，是进口自中国。受全球经济动荡和贸易摩擦的影响，去年的玩具出口额已经出现了1.7%的下滑。今年，美国总统特朗普发动关税战，更是加剧了玩具出口的不确定性。
事实上，在如今的时代，这一类传统玩具的跨国贸易，存在巨大的弊端，因为利润相对稀薄，关税带来的成本，如果推导到生产端，那整个行业将会高度承压，风险骤增。
但Labubu却杀出了截然不同的血路，比起卖玩具，它更像是在卖IP，卖超出玩具本身的一种象征性想象。正如法国社会学家让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中提出的观点—在消费社会中，人们真正追求的并不是物品本身的功能，而是那些被人为制造出来的象征性意义。
更进一步说，Labubu也是在卖文化，或者说卖一种生活方式。它遍布全球的受众，的确正在构建一种身份标识和社群文化，这种共同感的构建，跨越了文化与政治的鸿沟。
正如Labubu这一形象，本身不是讲一个纯粹的中国故事，它借用了北欧神话，也融入了东方志怪元素，形成了一个更具普适性的，超越文化语境的作品。人们将Labubu挂在身上，随身出行，彰显个性，昭示一种认同感。在互联网上，Labubu凝聚着更多人参与这场狂欢。
这体现出了泡泡玛特的首席执行官王宁的国际视野，他年仅33岁，但野心勃勃，他希望与世界各地的艺术家进行合作。
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Labubu的火爆，也引起了《纽约时报》的关注。在近期的报道中，该媒体以“Labubu，是否让中国更酷”为题，表示长着獠牙和兔子耳朵、相当丑陋的毛绒玩具，是中国赢得世界民心的最新武器。
有意思的是，5月下旬，英国《经济学人》也谈到了中国如何变酷。文章聚焦美国千万网红IShowSpeed的中国直播之旅，称其让世界看到了一个与众不同的中国。他在长城上后空翻、与人形机器人共舞，让无人机送来肯德基餐，并尝试了飞行出租车，游览赛博之城重庆。他时常挂在嘴边的那句，“中国，很不一样”，给他的粉丝们传递了一个与欧美主流媒体截然不同的“酷中国”。
今年4月，澳大利亚媒体Conversation报道称，当全世界年轻人每周花费30或40个小时沉浸在孙悟空的英雄冒险故事中，而不是漫威超级英雄或托尔金史诗时，文化重心就会巧妙地东移。这表明，对于全球受众而言，中国神话正变得与西方神话一样酷。这就是软实力。如果说，《黑神话：悟空》还只是一时兴起的现象，那TikTok这样的数字平台，则深度地融入他们的日常生活。“西方年轻人在TikTok上滚动的每一分钟，都是他们在中国企业设计的文化圈中度过的一分钟”。这也让美国试图取缔或者抢夺TikTok的想法变得困难重重，因为它已经稳步巩固了其作为全球青年文化主打产品的地位。
该媒体表示，美国曾经无可置疑地引领着全球文化的节奏。但如今，随着在创意产业和数字平台上的大力投资，中国正越来越多地为正在崛起的全球一代塑造背景音乐和故事情节。
《纽约时报》也将Labubu的成功，看作是中国软实力输出的一个证例。而这正是美国过去几十年来所擅长的，长期以来，美国对外输送一整套包含衣食住行的生活方式：好莱坞大片、美式快餐、可口可乐、牛仔裤、MTV频道和说唱音乐。只不过，今天的美国，肆意践踏国际秩序，以令人震惊的方式，走向孤立主义，这一套软实力的输出，已经出现疲软和坍缩。
对于各个领域的Labubu或者DeepSeek来说，世界正处在一个新旧交替的时代，动荡带来了危机，但也酝酿着机遇。一切皆大有可为。
