不知道大家是否观察到，这几年许多国产原创品牌正在悄然崛起。

它们摆脱了以往以低价或所谓的“性价比”取胜的国产品牌逻辑，产品通常定价不低，一件T 恤四、五百是常态，但也受到了相当多的消费者认同，粉丝黏性甚至比国际品牌还要高。

从品牌定位上看，他们往往是从细分赛道做起，把一个品类做到极致，即“小而美”。

比如在越野跑赛道，就走出了一个相当成功的国产品牌Outopia 遨托邦。

在前几年，越野跑还是一个典型的小众运动，现在正迅速发展。

根据跑步平台“悦跑圈”统计，2024 年国内越野跑赛事已经举办505 场，而在10 年前，这一数据仅仅是65 场。2024 年，ITRA 有记录的中国越野跑选手达到了152467人次，比2023 年翻了一番。

高涨的越野热情下，越野跑的商业价值也正在显现。

越野跑的高门槛筛选出了一批消费意愿和能力都比较高的跑友，根据淘宝天猫运动户外发布的《2025 跑步圈层人群洞察报告》，越野跑人群超半数来自一二线城市，属资深中产人群，年均消费在1800 元以上，购买新品比例超过40%。他们消费能力强，品牌忠诚度高。

许多大的运动、户外品牌都在布局越野跑赛道，不过都是把越野当成小的分支。

Outopia 则是专注于越野跑，表现很亮眼，上市不到三年频频拿下天猫户外类目销量第一，还签约了覃桂都、柏辉、李兴静等一批精英运动员。

近期《户外探险》采访了Outopia 创始人侯曦，尝试回答，Outopia 是如何在越野跑市场站稳脚跟的？

从细分市场走出来的品牌

时间回到2021年的冬天，当时越野跑还没有今天这样的市场空间。决定做一个越野跑品牌时，很多人劝侯曦和Outopia团队不要这样做，“越野跑市场太小了，来来回回就是这些人。”

但他们当时并没有考虑规模，做Outopia只是因为感受到了越野的魅力和细分市场的缺口。

当时正值疫情肆虐，在生活中感受到压抑和迷茫时，大家就会去跑山，在山野中他们找到了一种治愈感和对生活的掌控力。Outopia团队觉得越野跑可以给人带来一种纯粹的快乐，无论生活中有什么样的焦虑，上山后都会因为“今天在CP点喝到了冰可乐”这样的小事而欣喜。

与此同时，身边很多朋友也在走向严肃户外。但与越野跑人数增长不相符的是，市面上几乎没有为专门为越野跑而做的以服装为主的品牌。而越野跑又是一个需求非常细腻，对装备要求很高的领域。不同季节、不同距离越野跑，对装备的功能性、重量、耐用度的需求可能完全不一样。

许多越野跑服装都是依托于大户外或者运动品牌，对这些品牌来说，越野跑只是其中一个分支。侯曦和团队觉得，这会导致品牌很难为越野跑做专门的材料创新和设计，推出的服装不能解决细分需求，因此有了自己来做的想法。

2021年，侯曦在lululemon工作时的老同事亚伦·杰克逊（Aaron Jackson）作为材料专家，加入Outopia担任联合创始人和首席材料官。

Aaron是土生土长的新西兰人，家族中连续四代都是纺织领域的从业者，他七八岁时就在制衣工厂里玩耍，30年前进入服装行业，第一份工作就是在新西兰的实验室研究美丽诺羊毛，后来加入lululemon温哥华总部，并担任lululemon全球原材料研发总监及lululemon内部创新实验室White Space的材料创新总监。

Aaron的加入让Outopia这个中国创业企业有了很强的国际材料研发背景，所以这个新兴的品牌一直以“面料创新”为核心竞争力。

差异化羊毛

越野跑需要面对的环境很复杂，对装备的要求也很高，如果要说出一款相对能适合各种环境的面料，那必然是美丽诺羊毛。

羊毛独特的韧性能防止人体在流汗后失温，关键时刻可以保命。不过在很长的时间里，美丽诺羊毛的市场接受度并不高，因为太贵了。很多消费者无法理解，为什么一件看起来普通的T恤可以卖六七百甚至上千？大家更容易接受化纤制品的速干衣，因为足够便宜。

但这几年，随着大家越来越重视户外的安全性和舒适度，新一代的户外消费者似乎愿意花更多的钱为户外功能性产品买单，美丽诺羊毛的热度也高了起来。

比如在越野跑领域，美丽诺羊毛已经成了许多赛事的推荐强装。抓住这个趋势，顺势而为，品牌就可能成功。

但如何将美丽诺羊毛做出差异化？

这就很考验不同品牌的产品思路和研发能力。

Outopia就是将美丽诺羊毛作为产品的核心面料，为了进一步提升服装的性能，应对户外多变的环境，他们选择以不同的功能纤维、纱线纺织技术将羊毛混合制成适合各种场景的混纺羊毛。

羊毛虽好，也有弱点，比如娇贵不耐用、排汗优异但并不速干，夏季穿着时与其他材质相比也偏厚重等。混纺则可以将天然羊毛与科技纤维相结合，改善纯羊毛的缺点。

需要指出的是，混纺并非是简单的将两种纤维放到一起，这背后涉及到极其精密的纱线纺织技术，这些技术正是Outopia的竞争力所在。

比如2022年推出的Wonderland系列，使用了新西兰的Lincspun纺织技术。在不减少羊毛含量以及持续使用超细羊毛的基础上，Lincspun技术可以让超细美丽诺羊毛混纺纤维更加稳定，大大增加寿命，而Outopia是Lincspun技术的亚洲独家合作伙伴。

同期上市的Wonder Cool也运用了该技术，同时加入了高比例的Coolmax以增强羊毛的速干性，对高汗量运动人群更适用。

此外，针对户外羊毛较为厚重的问题，Outopia从2021年底就开始死磕羊毛的极致轻量化。2023年春夏，他们推出了一款Venture Lite，面料克重仅95GSM，运用NuYarn无捻纺纱技术，在保证羊毛超过50%、不使用网眼设计的情况下，不仅比市面上所有户外羊毛都轻，并大幅减少了10g～30g每平方米不止。

它极致的轻量化和排汗能力让它非常适合夏季跑山。同样的，Outopia也是NuYarn这款面料的全球首发品牌和独家品牌。

 从纱线开始研发

如前所述，越野跑环境非常复杂。大温差、风雨、酷晒同时出现，痛点层出不穷。选择越野跑运动衣时，跑者总会希望它再轻一点、再暖一点，又同时再速干一点。

如果只使用成品面料，很难满足跑者的细分需求，品牌也很难做出差异化，所以像Outopia这样的原创品牌都会从面料的上游开始做研发创新。

依托Aaron Jackson的国际材料背景，Outopia在混纺纱线阶段就开始解决越野跑面临的运动挑战。

“Outopia是从越野跑体验的角度出发，然后和材料供应商伙伴们一起做材料开发、设计、生产，并在上市前由专业运动员和我们专业的同事们反复跑山测试性能，最终再送到跑者们手里。”侯曦说。

Outopia很多产品线背后都有创新面料和技术背景。即便是一款看起来相当普通的棉T，背后也用了一种从未有其他服装品牌使用过的Helixx技术，可以将匹马棉耐用性提高上百倍。而作为国内较早做羊毛一体织的品牌，Fibo家族（Fibonacci， Fibo Tight， Fibo Th-ermal等）既拥有一体织的定点压缩、排汗、透气性，又解决了一体织羊毛易破洞、易毛躁变形等问题。

从底层开始的研发支持品牌做产品创新，能给行业带来了很多新的东西，像Outopia 2023年春夏推出的天丝羊毛扎染系列，就是依据老客人反馈而推出的对传统羊毛T恤的外观优化，在功能性之外，还满足了这位老客人提出的审美情感需求。

但很多比较成功的原创品牌都存在一种共性的困扰，被抄袭。太多品牌会打着“XX平替”的旗号售卖外观相似的产品，因为网购用户也很难看出品质、面料上的区别。

并且抄袭的成本非常低，很多时候即便投诉也不会有理想的结果，这对于原创品牌来说是很大的伤害。当行业知识产权变得更健全，原创品牌才会有更大的生存空间。

如何让用户为创新买单？

以创新为竞争力的品牌还面临一个问题，就是如何让用户感知到创新，并且愿意为之买单。

如果做不到这一点，研发和创新只是闭门造车。

为避免这种情况，最好的方式就是死磕需求，从需求开始倒推产品研发。

侯曦表示，Outopia从产品研发、销售到HR同事等，都跑越野。全职员工中不乏站台选手， 而一位参与过Outopia面试的人曾在社交媒体上发帖，“第一次遇到一个公司说，要在给offer之前带候选人去越野跑，路费报销。”

这让他们可以洞察到跑者每一个细小的需求。

在参加春秋季越野跑赛事时，跑者一般穿着会比较单薄，但因开跑时间早，等待期和刚起跑的1-2公里又需要外套提供静态保暖。但棉服一般都比较厚重、折叠体积较大，在没有换装点或私补的情况下，选手需要带着棉服跑完全程，徒增麻烦。

针对这一点，Outopia 2024年秋冬推出了一款超轻抓绒外套Solar Sh-ield。内层采用了Polartec的AlphaDirect这种超轻保暖面料，蓬松纤维及网状结构可以使衣物主动调节体温；外层采用Pertex的Equilibrium超轻防风防泼水材料，让Alpha Direct在静止状态下也能持续锁温。

更重要的是，它可以从左胸口袋自收纳成巴掌大小，方便在比赛中放入越野包或者压缩裤口袋。

与越野跑社群的零距离接触，使得Outopia能够迅速根据跑者的意见迭代产品。Outopia的产品本身是根据特定距离、温度设计的，从面料研发阶段就会让专业运动员在50到300公里等不同的比赛中去试穿，再根据实际反馈修改。

2022年，Outopia上线了一款羊毛上衣，第三天就有跑者反馈，这款产品领部尺码压胶在流汗后会贴住身体，影响跑步。内部马上修改全部产品，之后的系列里就再也没有这样的尺码标了。

“人生没有那么多的UTMB”

在越野跑领域，DTC（Direct-to-Customer直接面向消费者）模式相当重要，比如on昂跑就会举办非常多的跑步活动。一方面这样可以准确洞察消费者需求，另一方面也可以通过举办风景和趣味性都更好的赛事，吸引更广泛的人群加入越野跑，让品牌与用户有更多的链接，同时培育和壮大越野社区。

Outopia从成立之初起，就持续不断地支持越野跑社区：比如为越野爱好者举办大量的社区赛、支持精英运动员和赛事从业人员，甚至是越野跑社区里的歌手、画家等。

侯曦说：“越野跑不仅是一个竞技运动，也是一个充满了人生道理和哲思的运动。每天，我们都能从越野跑中学习到新的东西。”

在越野跑中，选手可以拼尽全力争取站台，也能慢慢地，快乐地跑到终点。在这里DNF（Do Not Finish）是一件非常正常的事，一次失败，下一次再来就可以，即便是专业的越野跑运动员，DNF也不丢人。在给当下带来快乐的同时，越野跑也在让每一个人更耐心地看待自己的人生：不一定每个人都要跑在最前面。户外给每个人提供了万千种跑山答案：能以PB为快乐，也能以和山野度过更多美妙的时间为幸福。下山后，户外也给大家的人生提供了万千种答案。

在Outopia连续两年冠名赞助的“抱佛脚”跑山赛里，即使你是临时抱佛脚，也能越野跑。这个比赛跑过西湖景区9个寺庙，不设名次，终点处人人都能抽到上上签。

这种松弛感反而能够带来力量。让侯曦印象很深刻的是，许多抱佛脚的新跑者出发前都不相信自己可以跑下来，却在到达终点的那一刻发觉：“原来我可以！”这一刻的感受无与伦比。

对于签约运动员，Outopia也常年提供完善的赛事团队支持他们。Outopia的体育营销总监吕瑞涵每次都会给他们说：“你上赛道后只管跑和保持安全，其他都交给我们。”在这种信任下，选手反而可以发挥出最好的水准。一些运动员会和他们反馈，签约后他们的生活有了更多保障，下了赛道后也能更好地承担起家庭的责任。看着运动员们生活越来越好，是Outopia团队最有成就感的事情之一。

当越野跑市场迅速扩大，Outopia也随之进入快速的上升期，频繁拿下天猫细分品类的销售冠军。

Outopia的存在也证明，垂直于某一领域，做这个领域的专家，在今天，就有品牌化的机会。

结语

Outopia团队在创立之初，就很坚定要做中国的越野跑品牌。

“我为法国、意大利、美国、加拿大甚至黎巴嫩的国际品牌工作过十几年。最终，我希望用这些经验，为我们中国创办出一个国际品牌。”侯曦说。

而当土生土长的新西兰人Aaron Jackson决定all in Outopia这样的一家中国创业公司，也是基于中国在未来10年将诞生更多优秀的原创户外品牌的共识。

随着中国有越来越多来自本土优秀人才、并吸引全世界优秀人才加入，未来的10～30年，中国将不仅仅是国际品牌的“销售市场”，也将是走向世界的原创品牌们的诞生地。