世界杯一旦开始，就会不容分说地吸引所有人的目光。相比以往，中国的品牌和普通人在本届世界杯找到了更多参与其中的方式。
时差不友好、扩军导致“弱队”变多、没有中国队参加—这样一届世界杯，还能获得所有人的关注吗？
开赛一周，2026年美加墨世界杯就证明了这样的怀疑是多虑。不断涌现的传奇故事迅速攫取人们的注意力：年近四十的梅西在两轮小组赛后成为世界杯最佳射手，比他小了将近一轮的姆巴佩紧追其后；来自佛得角的40岁门将沃津尼亚首轮比赛扑出西班牙队7次射门，他的社交账号关注人数从赛前的5万激增至1000万—佛得角的人口不过50余万
世界杯仍然是最能聚集全民目光的公共事件之一，就像过去的每一届那样。这也是为什么，公司和品牌总会聚拢在世界杯周围汲取能量。赛场之外，中国公司争夺注意力和商机的方式，已经和过去大不一样。这使得四年一届的世界杯成为一个合适的切口，来观察过去几年中国商业世界的变化趋势。这些变化或许早已显现，只是在世界杯期间被放大了。
小红书入局
比赛直播是体育产业的核心，也是世界杯最重要的收入来源。在中国，直播版权的归属转移过程，也是内容平台格局变迁的极简史。
5月27日，中央广播电视总台宣布，小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。小红书同时持有中国内地市场直播、转播、短视频三类版权。与它并列的，是三届世界杯“老玩家”、中国移动旗下的咪咕视频。
根据国家广电总局下发的文件，世界杯和奥运会在中国境内的转播权必须由央视购买，再由央视向其他内容平台分销直播权、点播权和回看权。2010年之前，买家只有地方电视频道。2010年南非世界杯，央视首次将新媒体点播权和回看权销售给新浪、搜狐、腾讯、土豆、酷6等视频网站；2018年俄罗斯世界杯，央视首次把网络直播权卖给了优酷和咪咕；2022年卡塔尔世界杯，抖音成为新买家。
在中国，大型体育赛事的版权不是一门账目清晰的生意，单靠广告招商很难覆盖版权成本。只有增长动力强烈的全民性平台，才会争夺世界杯的直播版权。曾经的门户网站、视频网站、短视频平台，和如今的小红书，都是如此。
6月16日，市场上出现了小红书计划年内赴港上市的传言，如果传言属实，它有望成为近年来香港规模最大的IPO之一。小红书如今已经是一个月活用户超4亿、日活用户超1.5亿的平台，世界杯是它拓展男性用户、将日活用户提升到2亿档的关键一跃。可以说，在视频网站挖空心思节约成本、短视频平台规模逐渐见顶的背景下，小红书是少有的愿意为世界杯付出溢价的平台之一。
2018年至2026年三届世界杯赞助商一览
数据来源：FIFA
另一方面，国内体育版权市场已经明显降温。中超版权曾在2015年以80亿元高价售出5年版权，但2024赛季，媒体报道称咪咕获得未来5年中超媒体版权的价格预计为7.5亿元（官方并未披露具体金额）。CBA也出现类似变化，咪咕上一周期曾以5年超20亿元获得版权，到2025年续约谈判时，懒熊体育报道称其希望将报价下调至5年7.5亿元。即便背靠中国移动，咪咕的体育版权策略也逐渐趋于理性。这也让世界杯版权的争夺烈度客观上下降了。
体育经纪和营销机构HashtageSport联合创始人尹立维告诉《第一财经》杂志，他们受小红书委托，6月邀请了英超阿森纳足球队的球员赖斯和著名足球记者罗马诺入驻平台。“上一届世界杯时，我们没有收到过这类需求。”他说。
短视频平台和小红书的分发机制决定了，世界杯的内容生产会被拆分成无数个入口。2024年欧洲杯启动前，姆巴佩等明星球员的入驻是小红书踏入足球领域的重要标志。巴黎奥运会期间，姆巴佩与刘翔为小红书拍摄了一条15秒广告。这条广告背后的策划团队、体育营销机构TOPic的创始人陈声雄对《第一财经》杂志说：“年轻群体或许不会看完90分钟的比赛，他们更偏好通过赛事切片、热搜、玩梗、二创等轻量化渠道获取赛事信息。”
陈声雄的观察在影视行业早已成为现实，如今这一现实也照进了世界杯。
在现场见面
2022年世界杯期间，大多数品牌营销仍然围绕线上展开。短视频、直播间、热搜话题、竞猜互动构成了世界杯营销的主战场—品牌们聚焦的仍是核心球迷群体。而到了2026年，一个明显变化是，品牌开始将世界杯转化为一种生活场景。
世界杯期间，按照过往惯例，阿迪达斯会在各个渠道投放大量广告，为世界杯相关的产品造势。作为国际足联（FIFA）长期的顶级合作伙伴，以及赞助了最多进入世界杯决赛圈的国家队的品牌，这样的市场策略简单直接。但2026年，阿迪达斯中国选择了另一种看上去更“吃力”的形式，它定制了一档公路足球综艺，同时在不同城市举办了40场线下活动，并且把这两者组合在一起，变成一条完整的叙事线。按照阿迪达斯大中华区运动表现品牌市场总监王羽秋的说法，这一次，他们更想强调“现实生活”。
在40多场活动中，规模最大的是6月13日开始的“2026FIFA世界杯传奇野场”。这个位于上海西岸穹顶艺术中心北广场的户外活动空间，占地超过8000平方米，是阿迪达斯有史以来在中国举办的规模最大的线下活动。
值得一提的是，在相距不到300米的户外商业综合体西岸梦中心，乐高、天猫等品牌在同一时间也举办了世界杯主题的线下活动。疫情之后，这里成了品牌在上海举办快闪活动的热门区域。这或许是快闪类线下营销活动的价值，它能最大化地利用客群的自然流动，并且把品牌嵌入到某种氛围之中。同时，相比简单的线上投放，它也能带来更多社交网络上的自然传播。
年近四十的梅西成为世界杯历史最佳射手，增加了本届世界杯的传奇色彩。
这是佛得角第一次打入世界杯决赛圈，并且它在前两轮逼平了两支冠军球队。表现神勇的门将沃津尼亚成为开赛以来最具代表性的“小人物传奇”，他的社交账号关注人数突破1000万，而他的祖国总人口只有50多万。
而对于线下商业来说，在店铺、品牌愈发趋同的时代，持续不断的快闪活动是聚集人流的最佳办法，他们需要学会像策展人那样培养氛围。天猫此次的线下活动名为“世界路人杯”，这个名字本身就暗含着“你不必是球迷，路过就可以参与”的意思。显然，“非球迷”群体是它争取的重点。
对于阿迪达斯这样的跨国公司而言，要感知并参与线下商业环境中的这一趋势并不理所当然，一个重要的前提是总部的充分尊重与放权。如今阿迪达斯中国团队对于产品开发、渠道、市场营销的自主权大大提升。在此次世界杯的营销活动中，这一点又得以体现。
2026年阿迪达斯发布了世界杯全球营销概念“BackyardLegends”本土化为“野场传说”。Backyard可以直接翻译为“后院”，在欧美的语境里，这是普通人最熟悉的踢球环境。但换到中国的语境里，人们并不熟悉后院，很多人最早接触足球的地方还是校园。所以在2026年3月阿迪达斯发布世界杯客场球衣的线下活动，被放在了一座位于上海新天地地区的历史遗产建筑“喇格纳小学”。
在线上，此次阿迪达斯的世界杯营销主线是一档与腾讯合作定制的公路足球真人秀综艺节目《上车吧！球王》。这个以素人3对3足球比赛为核心的综艺，最终的舞台就是西岸的那场线下活动，阿迪达斯在那里搭建了一个小型的野球场。
2014年至2026年世界杯中国转播版权变化
根据公开资料整理
在世界杯之前，阿迪达斯刚刚凭借一次社交平台上的巧妙回应，制造了广受好评的营销事件。官网上一个滑稽的疑似用AI直接生成的产品描述（“在城里办事”）成为社交平台的笑话，阿迪达斯没有纠正这个“错误”，而是顺势推出了“进城办事”的T恤，和用户一起玩梗。
过往，这样的口碑反转从一开始就难以实现，因为本土团队可能都没有权限生产“进城办事”的T恤。阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登在最近三年内四次访华，他曾在2025年11月表示，“我们非常清醒地认识到，我们需要让本土团队作决定”。这也是阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐上任5年以来重点推行的战略。现在，阿迪达斯在中国开发产品的周期大幅缩短，新中式等系列也提升了本土产品的市场认可度。
相比于清晰明了的广告投放，线下活动和定制综艺显然会耗费团队更多的心力，最终的收益也更难用数字总结。但阿迪达斯中国的市场营销团队被允许做这些行业内的创新尝试。在“传奇野场”的线下活动里，阿迪达斯利用场地方原有的“镜屋”设计了一个梅西之屋，在外墙的玻璃上邀请艺术家制作梅西的涂鸦创作，原本这个涂鸦会随着活动结束而撤下，但由于特别受欢迎，他们正计划让涂鸦多存在一段时间。
到全球去
中国企业在FIFA商业版图中崭露头角的历史并不长，传统形式就是以高价赞助成为官方合作伙伴。2010年，英利绿色能源向FIFA支付了约8000万美元，成为世界杯史上第一个中国赞助商。2016年，万达集团与FIFA签下长达15年的战略合作协议，并在2018年代表中国公司首次进入FIFA最高级别赞助商层级。2026年，FIFA公布的16家全球赞助商伙伴中，第一层级中万达的位置被联想取代，第二层级的海信和蒙牛则都是连续三次留在牌桌上。
虽然不复2018年7家中国企业的盛况，但留下来的公司目标都更明确了：全球市场。海信的海外市场贡献了近半数的收入，联想的该比例超过3/4。海信的财报中没有明确提及过北美的收入数据，但在电视业务上，它位居北美第一梯队。市场研究公司Counterpoint的数据显示，2024年第二季度，海信的电视出货量在北美电视出货量排名第二，仅次于三星。2025年联想的财报曾披露美洲市场占总收入34%，是其全球第一大市场。为了稳定供应北美市场，海信和联想都在墨西哥蒙特雷建立了工厂。
FIFA主席因凡蒂诺主导了此次世界杯的扩军，他也成功让世界杯这一FIFA最重要的资产大幅增值。
海信的出海伴随着体育赞助的拓展。早在2008年，海信就开始赞助澳大利亚网球公开赛，从最早的广告牌，到之后的冠名球场。之后海信进入足球领域，赞助欧洲杯等赛事。海信测算，2016年至今，海信海外营收涨幅超300%，海信全球品牌认知度从不到30%提升至58%。
一个明显的趋势是，当中国品牌长期赞助顶级赛事后，它的赛事参与程度就会更深。
海信全球营销中心总裁方雪玉告诉《第一财经》杂志，2025年世俱杯起，海信正式成为VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴。今年世界杯，海信自研的RGBMiniLED电视全面进驻世界杯转播中心及VAR助理裁判室。
MiniLED是如今液晶电视面板的主流技术，也是海信和三星争夺北美高端电视市场的关键品类。韩国电子产业媒体THEELEC援引Counterpoint数据称，2025年全年，海信以32%的份额略高于三星的31%，位居北美MiniLED电视市场第一，但2026年第一季度三星反超海信。世界杯带来的观赛需求使第二季度成为双方重新争夺市场位置的窗口。
联想集团也是如此，它直接为世界杯供应技术。它赞助大型体育赛事的传统起步于2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会，只是过去它更多为赛事提供硬件设备和工程师团队；而本届世界杯，联想集团的技术介入了涉及赛事运营、判罚解释、内容生产和球迷体验等多个环节。2024年，联想集团成为FIFA首个全球技术伙伴。
世界杯前夕，联想集团高级副总裁乔健曾协调央视与FIFA的商业谈判。她也是集团首席战略官和市场官，深度参与开拓北美市场。她告诉《第一财经》杂志，联想集团为本届世界杯提供多项AI技术，包括优化裁判第一视角画面，用3D数字人呈现球员跑位和越位场景，为48支球队提供战术分析，帮助FIFA媒体团队自动生成比赛集锦素材。这些技术很可能被用于其他海内外大型赛事。
2018年至2025年，FIFA营销权益收入的构成变化巨大
数据来源：FIFA
另一个FIFA赞助商蒙牛是中国少数同时拥有奥运会全球TOP计划权益和FIFA世界杯官方赞助权益的公司。蒙牛的出海规模并没有那么大，它的海外业务收入占比不到10%，国内市场依然是它的传播重地。但对这个拥有近40个品牌、横跨多个品类的中国乳业巨头来说，国际顶级体育赛事可能是它少数能够照顾到所有消费者的全球事件。
蒙牛近年的海外业务增速快于集团平均，其“出海”叙事通常与奶源、供应链有关，海外布局主要集中在东南亚和澳新市场，例如旗下冰淇淋品牌艾雪在印尼、菲律宾、越南等市场已有销售基础。
跟着世界杯，蒙牛可以试水新市场。今年5月，它推出了4款赛事专属的冰淇淋产品，分别代表4个品牌，并推动产品正式进驻洛杉矶、纽约等11座美国核心城市。
泡泡玛特是本届世界杯令人意想不到的“参与者”。5月21日，LABUBU“乱入”FIFA官方MV，它还作为特邀嘉宾出现在了世界杯开幕式演出中，并与FIFA合作推出了THEMONSTERS×FIFA联名产品。世界杯期间，泡泡玛特还计划在美国、墨西哥和加拿大举办多场活动和快闪体验。
与往届相比，阿迪达斯针对本届世界杯举办的品牌活动更加注重真人互动。图为阿迪达斯在上海徐汇滨江的西岸穹顶艺术中心北广场举办的为期8天的大型线下活动。
体育经纪和营销机构HashtageSport联合创始人尹立维认为中国品牌的体育赞助“玩法”还可以更丰富。“训练日、更衣室、下场权益……这些软性的权益可以延展出很多内容。”尹立维指出，足球比赛的赞助权益十分细致，如果预算有限，品牌可以选择授权权益，获准使用国家队IP和照片。上届世界杯冠军阿根廷国家代表队就获得了16家中国企业的赞助，包括TCL、滴滴、库迪咖啡、伊利等。
广告技术公司TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖也证实了这个说法。她有一些客户在2025年秋冬季就在规划世界杯投放，主要来自服务海外市场的深圳消费电子行业。吴昱霖说，美国超1/3观众通过多平台追踪赛事，观赛内容涵盖直播、回放、新闻报道、精彩集锦，品牌总能找到参与世界杯营销的方法。
即使是跨国公司，也需要为这届世界杯的规模和复杂度做足准备。美国银行全球合作伙伴关系与社交媒体营销主管BradRoss表示，这届世界杯从执行层面看，规模前所未有。2024年8月，美国银行成为史上首家赞助世界杯的全球性银行，此项赞助费用可能超过1亿美元。Ross认为，体育赞助有助于客户和员工关系，并带来新开户和信用卡激活这类业务回报。另一方面，世界杯的全球化属性与美国银行客户的运营方式高度契合。“世界杯的重要性在于，它体现了客户正在经历的趋势——业务更跨境、更数字化、更加全球联通。”美国银行中国区行政总裁王伟对《第一财经》杂志说。
足球，新生意
2026年世界杯最大的特点是扩军—决赛圈球队从32支增加到48支，比赛场次也从64场变成104场。这个由现任FIFA主席因凡蒂诺主导的计划，核心目的就是扩大世界杯这一资产的价值。
扩军增加了内容供给。转播权仍然是FIFA最核心的收入来源，而更多球队，意味着有更多的比赛、转播时段、门票可供FIFA销售。根据美国银行全球研究部的数据，2026年世界杯作为史上规模最大的一届赛事，曝光量可触达全球3/4的人口，参赛国家覆盖全球约27%的人口和62%的GDP。
和往届一样，面向上海的五星体育频道从央视那里购得了转播权，虽然因为版权敲定较晚，招商周期被压缩，但幸而整个世界杯因为扩军而拉长了周期，潜在客户有了充分窗口观察世界杯的热度。而开赛之后，五星体育在本地的收视表现不输央视，这吸引了本地品牌的投放兴趣。
更大的规模，还意味着更多的可能性。对中国的公司和品牌来说亦是如此，运动在消费场景中的位置正在变得丰富。
作为FIFA的世界杯赞助商，蒙牛借助本届世界杯在北美推广了自己的冰淇淋业务。对中国企业而言，投资顶级体育赛事是长线出海的必备路径之一。
在过去，球衣本质上是球迷装备—买一件自己支持的国家队的球衣，穿着看球。四年之后，球衣的语义已经发生了质变：它从“支持谁”变成了“我是谁”。一位淘宝内部人士认为，世界杯催化了复古球衣消费潮。淘宝的数据显示，近一周，淘宝球衣相关消费成交额同比增长54.3%，其中女款球衣消费同比增长212%。消费者未必熟悉球队阵容，但有可能对德国队黑白、阿根廷队蓝白这样的视觉符号产生兴趣。
而球衣穿搭潮在前两年就已经有了苗头。设计师品牌24ans两年前推出的露肩绑带球衣，就是K-Pop偶像热衷上身的时髦单品—女子音乐团体aespa的成员柳智敏、歌手金泫雅都曾穿过。
品牌在寻找这类愿意为世界杯氛围买单的人。海信在“天猫超级发布”的采访中提到，希望借世界杯触达“Z世代的泛球迷”和“新家庭女性决策者”。海尔的判断也类似，它把本届世界杯营销的增量人群概括为“年轻化破圈”和“场景化扩圈”：一类是18至30岁的泛足球、泛体育兴趣人群，另一类是25至35岁的新家庭、年轻夫妻，以及热衷组局、派对和家庭聚会的社交型用户。
对于大多数中国人来说，体育运动一直是个工具属性很强的存在。如果它不能带来荣誉和利益，人们会质疑其是否有必要存在。但四年一度的世界杯会提醒我们，体育本身就是价值，体育有一百种方式融入生活之中。而公司和品牌要做的，就是以世界杯为方法，进入人们的生活。
