文/罗东凤
微传播环境下信息传播问题刍议
文/罗东凤
随着微博、微信等新媒体的出现,人类进入“微传播时代”。微传播环境可以使人快捷地获取信息、表达自我意见、宣泄个人情感,但同时也存在四个方面的问题:信息碎片化并使信息窄化;信息过载导致信息混杂;网络狂欢化促使网络亚文化的出现;OTO营销盛行,病毒式营销泛滥。
微传播 信息窄化 病毒式营销
随着微博、微信等新兴媒体出现并逐渐成为人们获取新闻资讯的重要渠道,人们获取信息的途径更加多元,人类进入“微传播时代”。狭义的微传播是指以微博、微信等新媒体为核心的传播模式,广义的微传播是指以移动互联网为基础,利用各种微介质进行信息传播的模式。与以往的大众传播相比,微传播的内容更精确、渠道更丰富、方式更便捷、受众更精准,尤其是可以直接面对用户,满足用户的即时需求。但与此同时,微传播环境下的信息传播也存在着信息窄化、谣言凸显、网络亚文化出现、病毒式营销泛滥等方面的问题。
一、微传播使信息碎片化并使信息窄化
毋庸置疑,如今是一个信息爆炸的社会,从传统媒体到新兴媒体,各种媒体每天都在传播着各种信息,新媒体更是无时无刻不在更新,碎片化的信息充斥着网民眼球。
“使用与满足”理论认为,受众是有着特定“需求”的个体,他们基于某种心理需求的驱动来接触媒介和信息,在使用媒介的过程中逐步使其心理需求得到满足。一方面,网民通过各种途径获取自己所需要的信息,但在信息海洋中,受众很难精准地搜索到自己想要的信息。正如美国学者凯斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)所认为的,受众更喜欢在网络上浏览并获得自己喜欢的信息,而拒绝接受自己不习惯浏览或者不喜欢的信息,这就事实上造成了人们获得的是“窄化”的信息。譬如2014年3月8日马航MH370在飞行中失联,搜寻半个月后结果未明,与此同时,受众从各种传播媒体上断章取义地获取自己想要的信息,如从假护照猜测飞机被恐怖分子劫持、飞机肢解等,碎片化的信息频繁出现在微博、朋友圈以及新闻客户端。
另一方面,“沉默的螺旋”效应在网络世界并没有消失,其表现之一,就“草根”微博而言,如果发出的某条微博无人评论或转发,即无人响应,博主就会渐渐地减少微博的发布率甚至直接退出“微博界”,之后不再登录此微博账号。其表现之二,一起突发事件发生后,微博圈子里可能会充斥有关此事件的诸多信息,无论是意见领袖还是“粉丝”,都会乐此不疲地转发及评论,而其他话题或其他事件的信息则会立即被淹没掉,这无形中使网民接受的信息范围变窄。
二、信息过载致使信息混杂
微传播时代,受众既是信息的接收者又是信息的发布者,互联网及移动媒体上的信息以几何级数增长,导致信息过载、信息的流量过大,超出了传播通道的容纳能力,也超出了受众的基本需要和承受能力,信息混杂便成为必然,信息真实性无法保证。微传播平台上的大V充当了意见领袖,他们的只言片语都能影响着关注其账号的“粉丝”的作为,甚至可通过“粉丝”的转发达到裂变式的传播效果;更有别有用心者炒作热点,制造劲爆话题,以吸引受众眼球,收获注意力经济。因此,在网络环境下,一旦有爆炸性新闻出现,网友很容易在未经求证的情况下就盲目跟风,使得信息的真实性变得扑朔迷离,网络谣言也由此而生。
三、网络狂欢化促使网络亚文化的出现
一方面,人们在各种微传播平台下创建的公共领域可使其充分发布信息、表达情感、宣泄不满,即任何人可在任何时间、任何地点提供任何信息或者发表任何评论;另一方面,Web2.0的内容丰富性和强互动性使UGC(用户创造内容)方便且快捷,人人都可以充当记者或编辑的角色,通过微传播平台发布新闻并传播给受众,但这依然是“虚假的作者狂欢”而不是“有效对话”。更多的网民是利用微传播平台进行自我情感表达及情绪宣泄,以满足自身的情感诉求,最后微传播平台成了“草根”的碎片化狂欢。
除此之外,微博也已成为网络水军最活跃的阵地,其运作规律一般是炒作者先捏造一个事实,通过雇请微博实名转发,推动大量水军微博转发,最后转载到媒体进行虚假新闻炒作。“草根”的狂欢以及话题的制造在微传播平台上体现得淋漓尽致,导致广告即话题、话题即广告的泡沫化现象。不可否认,微传播平台使普通民众的话语得到了重视,丰富了民众的思想和业余生活,同时体现了传统民族文化的博大精深。但是,极端的思想和言论也同时出现,以及“伊琍体”“陈欧体”“海底捞体”等相继涌现,标示网络亚文化的出现。
陈力丹教授曾提出“媒体逼视”的概念,即媒体僭越自身权利,将他人的私人领域过度公开,从而使他人承受莫大的媒体压力。“人肉搜索”是从互联网出现以来就存在的问题,微传播时代,在每一个微传播平台,受众的基本信息都是公布于众的,譬如个性与偏好;文字+图片的形式也将“被人肉者”的信息更加展露无遗。这给“人肉搜索”提供了更丰富的信息,而在网络虚拟社区,网民更在乎的是娱乐狂欢,而不是法律与道德的恪守。
四、OTO营销盛行,病毒式营销泛滥
互联网技术的成熟及移动媒体的极大普及,使OTO (Online To Offline,线上到线下)商业模式更易取得明显的营销效果。OTO商业模式的核心是把线上的受众带到现实的商店中去做消费者,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务,譬如微信的移动化营销和精准营销。
名人微博或公众号导致了名人广告的出现,个人微博或微信号已然成了一个营销平台甚至广告平台,催生了“粉丝”经济。如随着电视节目《爸爸去哪儿》走红的某模特,时不时在个人微博上晒出朋友所送的某牌子面膜,明确称赞其使用效果,其他当红明星纷纷转发并表明自己也想入手一份,博得了“粉丝”对该品牌的好感与信任,牵动着他们购买该品牌的欲望。从某种程度上说,这是一种低成本、高收益且传播与更新速度极快的病毒式网络营销。通过借用名人及其他受众的口碑,进行产品的宣传和推广,悄无声息地达到所需要的营销效果。
另一方面,移动互联网催生LBS(Location Based Service,基于位置的服务)技术的出现,使广告定向更加明确并第一时间精准地寻找受众,导致广告信息的推送无穷无尽,如用某个IP地址登录、查找某件商品或浏览信息记录之后,个人邮箱、微博、朋友圈便会出现相关推送信息。
五、结语
虽然微传播时代的信息传播具有多方面的问题,但任何事物的发展都有个过程,只要动员社会各方面力量,其负面影响终会降到最小。微传播时代同样需要主流媒体的存在,具有传媒公信力的主流媒体微博、微信能够大大降低网络谣言的出现,净化网络环境;同时,也需要提高受众的媒体素养,倡导新媒体伦理,提高受众的辨识力和对不良信息的抵制力。此外,在技术方面,可以提高网络谣言的进入门槛,完善网络自律机制和自净机制,促进网络健康、繁荣地发展。
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作者单位 湖南大学新闻传播与影视艺术学院